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三巨頭卷入渠道大戰 造紙業藍海煮成紅海

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三巨頭卷入渠道大戰 造紙業藍海煮成紅海

發布時間:
2018/04/25 20:28

       造紙業最后一片藍海正在消失。連年的大批擴產,讓“紙巾”這類造紙行業的最后一個毛利較高的細分市場也“煮成”了紅海。 造紙業最后一片藍海正在消失。

      連年的大批擴產,讓“紙巾”這類造紙行業的最后一個毛利較高的細分市場也“煮成”了紅海。《第一財經日報》記者日前在中國國際漿周中了解到,從2012年開始,不少生活用紙項目不斷延期,行業內第一梯隊的企業也未能幸免。“2014年及之后會有更多項目延期。”中國造紙協會生活用紙專業委員會副秘書長張玉蘭表示。

各家企業加大了營銷力度,這導致其費用高企,盈利受到影響。恒安國際(01044.HK)、維達國際(03331.HK)、中順潔柔(002511.SZ)這幾家生活用紙行業第一梯隊的上市公司近日公布的2013年業績低于市場預期。

 

       項目延期

       恒安國際一名高管近日在業績發布會上表示,去年競爭對手維達獲歐洲最大個人護理品牌愛生雅的增持并不可怕,反而是“很多很多廠家才令人頭痛”。恒安國際因此已將原定今明兩年擴大48萬噸紙巾產能的計劃調整期限到2016年上半年。

        生活用紙項目被推遲的現象從2012年就已出現,尤其是一些新進入的企業。

撫順礦業集團下的琥珀紙業1臺年產6萬噸紙機在2011年投產,但是2012年并未達產;而福建歌芬在2010年初簽訂的美卓年產6萬噸衛生紙機,項目一再延遲,原本在去年9月投產,但目前仍未投產。

      “盡管這些企業的延遲會有各自具體的因素,但階段性產能過剩、市場競爭激烈早已是不爭的事實。”張玉蘭對《第一財經日報》記者表示。

       以單條紙機能力達6萬噸/年的新項目情況來看,2012年原計劃投產14條衛生紙機,實際投產12條,2013年計劃投產5條,實際投產3條——2013年投產及宣布要投產的產能是135萬噸,但實際上不到80萬噸。

張玉蘭說,2014年及之后已經宣布要投產的產能約333萬噸,實際接近400萬噸,但按照7%的消費量自然增長量,遠低于產能的增長速度,預計2014年之后會有更多的項目延期。

       作為生活用紙行業第一梯隊的四家企業,到2015年,恒安集團規劃產能達到138萬噸/年,金紅葉達到225萬噸/年,維達規劃達到100萬噸/年,中順潔柔規劃2016年達到100萬噸/年。張玉蘭認為,這些企業的項目或將有延期的情況出現。

       張玉蘭透露,銀鴿紙業的2臺年產6萬噸紙機在2012年投產,目前總產能15萬噸,以銷售原紙為主,運營情況不理想。而晨鳴紙業(000488.SZ)在2010年底投產的山東生活用紙項目也在很長時間內未能帶來盈利,與此同時,晨鳴還規劃在湛江、南昌、吉林再投資18萬噸產能。

      相對造紙行業的周期性而言,生活用紙作為一個細分行業,具有較強的剛性需求,連年持續增長,同時卻吸引了更多的外行業企業和資本涌入。“2012年產量、銷量、消費量的增長率僅為7%,但產能增幅卻達到14.5%,這是生活用紙行業有統計數據的20年來,首次出現這樣的情況。”張玉蘭說,一些項目延遲就是生活用紙行業階段性產能過剩的表現。

       紙巾大戰

   “以前是二、三線品牌參與價格競爭,現在連一線品牌也參與競爭,2013年以來這種情況更加劇了。”張玉蘭說。

      一名業內人士告訴記者,紙巾廠商的渠道成本很高,有些小企業根本進不了超市,而大企業例如恒安、維達則在大打價格戰。超市是這些廠商最主要的銷售渠道。“產能現在那么大,你不進別人也會進來。”

張玉蘭告訴記者,一般而言,流通渠道的費用達到出廠價的15%,個別品類甚至占到40%。“紙巾不像其他產品,消費者的品牌忠誠度沒那么高。”

       爭搶渠道,大打促銷戰,正在傷害所有的企業。

盡管維達國際在2013年收入達68億港元,同比增12.8%,但其經營利潤卻倒退了8.1%到7.1億元,主要就是受到促銷力度增加、品牌建設增加的影響。維達國際過去一年的推廣費用達3.76億元,比前年增加1億元,占費用的份額也上升了1個百分點。

       中順潔柔此前的業績預告也顯示,2013年營業利潤卻同比下滑44.26%,凈利潤下降 25.74%,主要就是為了爭取市場占有率,市場投入和促銷力度加大。而由于同樣的原因,中順潔柔在今年第一季度的凈利潤也比上年下降了30%~60%。

      對于紙巾業務占半壁江山的恒安國際而言,其紙巾產品的經營不佳則抵消了紙尿布、衛生巾等業務的增長,紙巾毛利率下滑了1.3個百分點,到34.1%。

       交銀國際此前的研報指出,對于恒安國際而言,其最擔憂的是來自于紙巾業務的利潤率壓力 ,因為它抵消了部分來自衛生巾及紙尿褲業務的利潤率擴張,而這歸咎于行業產能過剩令平均售價承壓、產能利用率下降,以及長纖木漿價格上漲。瑞信則指出,紙巾產能過剩的問題將于今年持續,恒安預期需要兩至三年時間消化過剩的產能。

       實際上,在2012年,國內生活用紙產品的行業平均價格就比上年降低了2.8%,部分企業的出廠價和市場零售價格比上年回落了5%~10%。

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